большая часть сегодняшних наборных объявлений скучна и неэффективна, потому что для них используется давно устаревшая симметричная схема, которая совсем не подходит для рекламы.
Как правило, сегодня мы не читаем спокойно строчку за строчкой, а стараемся сперва пробежать весь текст целиком, а потом, если находим что-то интересное, то изучаем это обстоятельнее. Старая типографика и по своему интеллектуальному содержанию, и по форме была приспособлена для прежнего читателя, которому хватало времени спокойно и вдумчиво читать строчку за строчкой. В то время функциональность была не так важна.
Если мы хотим «оказать уважение» великим достижениям прежних времен, то мы должны создать наши собственные произведения, отражающие современность. Они станут «классикой», только если не будут подражать древним образцам.
Ясность — суть Новой типографики. Этим она отличается от старой типографики, основанной на «красоте» и не стремившейся к предельной ясности, необходимой сегодня.
Использование орнамента (неважно, какого стиля и качества) — это всегда наивное ребячество.
Чем ниже в своем развитии народ, тем роскошней его орнаменты и украшения.
Нам надо преодолеть в себе индейца. Индеец говорит: эта женщина красива, потому что у нее в носу и в ушах золотые серьги. Человек высокой культуры говорит: эта женщина красива, потому что она не носит серег ни в носу, ни в ушах. Искать красоту только в форме, независимой от орнамента, — цель, к которой должно стремиться человечество«.
Большие различия в размерах более эффективны, чем небольшие. Чем ближе размеры шрифтов друг к другу, тем менее четкую картину они дают. Рекомендуется всегда ограничиваться небольшим количеством кеглей шрифта (обычно их должно быть три, максимум пять).
Новая типографика сознательно использует выразительные возможности белого пространства, раньше считавшегося фоном. Белые участки бумаги — такие же равноценные элементы композиции, как черные шрифты и плашки. Этим Новая типографика обогатила печатное искусство.
Но если заранее определить форму белого пространства, а потом заполнить его текстом, то это будет полным непониманием наших устремлений. Это так же неверно, как считать, что белые плоскости важнее, чем текст.
Для небольших печатных изданий необходим отступ как минимум от 12 до 24 пунктов, для плакатов — 48 пунктов. Черные или красные боковые плашки и линейки, наоборот, обычно располагают в край листа, потому что им, в отличие от шрифта, не нужно расстояние от края, и только так можно добиться максимальной интенсивности их воздействия. И клише, при условии точной обрезки, можно печатать в край листа.
В отличие от старой типографики, которая в основном использовала и форму, и цвет в качестве украшения, Новая типографика применяет цвет функционально, то есть использует воздействие, свойственное тому или иному цвету, для усиления или ослабления композиционной группы, фотографии и т. d. Например, свойство белого цвета — отражать свет, сиять. Красный выступает вперед относительно других цветов, он всегда кажется ближе, чем любой другой цвет (даже чем белый). Черный, наоборот, самый глубокий цвет, он отступает дальше всех на задний план. Из других цветов желтый, например, родственен красному, а синий — черному.
Из всех шрифтов прошлого к духу нашего времени подходит только так называемый гротеск, или рубленый шрифт (правильно было бы называть его «скелетный шрифт»).
при этом нужно помнить, что гротеск всегда предпочтительнее и лучше.
Современный гротеск лишь с оговорками подходит для использования в качестве текстового шрифта. Не может быть и речи о жирном начертании, потому что жирный гротеск плохо читается в сплошном тексте.
Любой шрифт, и типографский в особенности, в первую очередь выражает свое время, так же, как любой человек — символ своего времени.
Любое печатное издание, созданное в наше время (неважно, на какую тему), должно иметь черты, свойственные нашему времени, а не имитировать старинные издания. Это относится, конечно, не только к шрифту, но ко всем элементам построения, и к иллюстрациям, и к переплету и т. д.
Поэтому лучшие шрифты — те, что годятся для всего, а худшие — те, которыми можно набирать только визитные карточки или сборники песен.
Большие, или прописные, буквы (маюскул) — это конструктивный древнеримский шрифт начала нашей эры, римский капитальный шрифт, который высечен на архитектурных сооружениях. Маленькие, или строчные, буквы (минускул) относятся ко времени Карла Великого (около 800 года). Это так называемый каролингский
Фотография сама по себе не искусство, но в ней есть зачатки искусства, которое, конечно, очень отличается от других искусств.
Фотограммы — это фотографии, сделанные без аппарата, только при помощи светочувствительной бумаги. Этот простой метод сам по себе
выдвинул основной принцип: форматы образуются постоянным делением пополам исходного листа бумаги.
Интересно посмотреть, что мешает применению этого полезного принципа в нашем хозяйстве. Конечно, в первую очередь препятствия вызваны корыстью, ведь именно из беспорядка можно извлечь выгоду.
ЛОГОТИПЫ И ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ Хороший логотип часто, но не всегда является основой единого оформления рекламы. Форма логотипа должна быть проста и самобытна, он должен легко запоминаться, то есть быть узнаваемым и заметным. Конечно, далеко не всякий логотип обладает этими свойствами, что свидетельствует о том, как трудно создать по-настоящему хороший товарный или фирменный знак.
плохой логотип гораздо хуже, чем его отсутствие. Сейчас типографы часто соблазняются возможностью вместо прежних типографских виньеток печатать типомонограммы.
Поэтому, если нет времени, необходимого для создания логотипа, лучше отказаться от подменяющей его монограммы и ограничиться только шрифтом.
Поле для скоросшивателя не надо отделять ни тонкой линией, ни какой-либо другой формой, оно остается белым, и строки шрифта начинаются на его правой границе. На этой же границе, определенной началом нескольких печатных строк, должна начинаться машинопись. Тогда в написанном письме слева получается приятная глазу белая полоса (предполагается, что написанный текст занимает всё предназначенное пространство до правого поля, а не кончается на 2 или 3 см раньше, что было бы совсем неоправданно).
ми о предприятии. Печатать эти сведения в несколько длинных строк, как это делалось на старых фирменных бланках, не следует, — это противоречит смыслу стандартизации. Нужно разделить текст на отдельные группы, внутри которых сведения печатаются друг под другом, а не в одну строку.
Согласно последним почтовым инструкциям разрешается использовать для логотипа фирмы и рекламы только левую треть передней стороны конверта и его оборот, где нужно оставлять свободной полосу шириной 2,5 см от верхнего края.
Рекомендуется оставлять свободной полосу в 3 см от верхнего края передней части конверта любого размера, чтобы почтовый штемпель, который часто ставится поперек всего конверта, не перекрывался шрифтом.
Стандартный формат почтовой открытки — ДИН-А6 (105 × 148 мм). Это максимально допустимый размер для Германии, он соответствует международному формату. Почтовую открытку такого размера можно послать в любую страну.
добиться наибольшего эффекта с помощью простейших средств. Нужно стараться использовать только основные элементы: шрифт, фотографии и т. д. Лишь когда они недостаточно контрастируют друг с другом, можно применить второстепенные формы: полосы, линии, точки.
Союз немецких предприятий, занимающихся расклейкой плакатов и афиш, с 1 мая 1927 года установил стандартные размеры плакатов:
• Двойной лист — 84 × 120 см
• Лист — 60 × 84 см
• Пол-листа — 42 × 60 см
• Четверть листа — 30 × 42 см
Эти размеры представляют собой округленные до сантиметров ДИН-форматы А0, А1, А2 и А3.
Еще один важный, очень действенный прием, характерный для нового текстового плаката, — пустое пространство. Оно бросается в глаза
Если рекламируемый предмет можно изобразить, то предпочтительнее делать плакат с картинкой: эффект от него обычно гораздо сильнее, чем от любого текстового плаката.
Даже очень хорошая фотография вовсе не является гарантией того, что из нее получится хороший плакат, и наоборот, часто можно создать прекрасный плакат, используя фотографии среднего качества. Все зависит только от творческой силы.
РОБЕР ДЕЛОНЕ: "Плакат — это цвет, и ничего больше. Суть формы — это количество цвета. С психофизиологической точки зрения самый лучший плакат — тот, который заметен издалека, как железнодорожный сигнал.
Первый шаг на пути к хорошему журналу — выбор хорошего шрифта. Тут подойдут хорошие современные антиквы, например северная, французская, Сорбонна, а также настоящие классические шрифты, например Гарамон, Баскервиль, Дидо, Бодони и обычная медиевальная антиква.
Из выделительных шрифтов для титула, колонцифр и т. d. предпочтительнее всего жирный или полужирный гротеск, который, будучи ясным и четким, сильно контрастировал бы с основным шрифтом.
Заголовки разделов лучше располагать не по центру, а с выключкой по левому краю. Естественно, это относится и к нумерации разделов, и к подзаголовкам внутри статьи. Асимметрия не должна нарушаться симметричным титулом или другими симметричными формами*.
Не должно быть уродливых разделительных линеек между колонками текста. Пробел в один цицеро или больше достаточно четко разделяет колонки текста.
Три мистические звездочки, которые ставят в конце статей, тоже не слишком красивы. Они сами по себе уродливы и вообще не нужны.
Подписи к иллюстрациям, как и заголовки статей, следует печатать не посредине, а слева, если они расположены под клише (как в этой книге). Выделение жирным или полужирным гротеском усиливает общее впечатление от страницы. Исходя из новой схемы расположения клише, подписи часто можно ставить сбоку.
Хотя ежедневная газета — характерный знак нашего времени и поэтому газетная типографика могла бы стать образцом хорошего дизайна, остается еще много нерешенных задач.
Если для сравнения положить рядом страницу с биржевыми новостями, которая обычно печатается антиквой (например, из газеты «Берлинер тагеблатт»), и страницу политики из той же газеты, то сразу видно, насколько приятнее, красивее и лучше читается набор антиквой*.
чем набранные фрактурой, — наш национальный миф. Задача успешных, прогрессивных газет — сделать первый шаг и печатать всю газету антиквой. Как замечательно выглядят, к примеру, голландские газеты! Они печатают заголовки гротеском, а все остальное обыкновенной антиквой. Правда, почти все немецкие газеты набирают биржевые новости антиквой.
гротеск замечательно подходит на роль выделительного шрифта.
Правда, надо избегать набора целой строки прописными буквами, это плохо читается. Кроме того, мне кажется, что для этой цели жирный гротеск лучше полужирного, который слабо выделяется на сером фоне основного текста.
Вместо рантовых линеек под заголовками и над фельетонами, которые пока еще широко используются, должны стоять простые жирные линии (приблизительно в 4–6 пунктов). Рантовые линии создают ощущение объема, это ненужный и некрасивый орнамент.
Типограф, обладающий умением и фантазией, может исключительно типографскими средствами создать прекрасные заголовки любого типа.
Нет четких правил расположения картинок на странице.
Если заголовки вынесены за графы таблицы, то их нужно печатать не по центру, а справа или слева. И наоборот, заголовки в графах в виде исключения набираются по центру, иначе получается очень неровное общее впечатление.
В таблице требуется наибольшая ясность, поэтому для выделений лучше всего подходит гротеск.
Для таблиц (да и не только для них) годятся только цифры размером в полукруглую, без upper и нижних выносных элементов.
Про форму текстового шрифта написано в соответствующей главе этой книги. Во всяком случае, для этого подходит антиква, лишенная индивидуальных особенностей, то есть классический шрифт — Гарамон
Для выделений больше всего подходят гротески (жирных и полужирных начертаний), египетские шрифты и жирная антиква. Заголовки жирным гротеском больших и меньших кеглей могут зрительно организовать текст романа или путевых заметок. Клише фотографий становятся новым элементом оформления книги.